2024年，是实现“十四五”规划目标任务的关键一年，改革发展稳定任务艰巨繁重。
2024年，是落实《中国茶产业“十四五”发展规划建议》的重要一年，茶叶经济体系优化升级迫在眉睫。
在经济下行、消费降级的经济背景下，2024年，中国茶行业经历了哪些新挑战、新变局？迎来哪些新变化、新趋势？如何在挑战中寻求发展？
中华合作时报·茶周刊全媒体作为中国茶行业主流舆论阵地，肩负着推动行业发展的媒体责任，连续三年推出《中国茶产业观察报告》。《2024年中国茶产业观察报告》除发挥《茶周刊》专业记者的优势外，还邀请了更多深谙行业发展规律、在茶行业细分领域深耕多年的专家学者参与创作，洞见突出问题、给出解决方案，以深刻的思考为行业发展贡献智慧。
《2024年中国茶产业观察报告》共八个篇章，涵盖了茶行业发展战略、产业链、技术、品牌、电商、空间、消费、文化等八个重要领域，坚持“观察源于一线、结论源于实践”，坚持从实践中找问题、向实践要答案、透过实践看趋势。
中华合作时报·茶周刊全媒体特聘顾问。理论研究扎实，实战指挥经验丰富，擅长帮助企业进行战略澄清、构建营销体系、搭建品牌架构、完善人力资源管理体系。曾任云南滇红集团高级顾问（兼CEO）、品品香品牌顾问等多家茶企顾问。
导读：何为战略？从定义来说，战略是指在特定环境下为了实现组织的目标与愿景，对资源与能力规划一套最优组合方案，并制定出发展的逻辑与实施的计划。战略具有方向性、全局性和竞争性。
进入2024年以来，中国茶叶产业遭遇二十多年高速发展后的消费疲软和市场萧条。为应对市场带来的变化，各产茶区政府和品牌企业都开始不遗余力地使出浑身解数，希望逆势发展，再领潮流。本质上来看，大家都在做战略调整与发展布局，但实际上并没有几个企业和产茶区政府真正以战略的视角来抓产业发展和企业扩张。对重点产茶区政府来说，大部分县域在推动茶叶产业发展中的战略还是沿着过去的老路前行，打造区域公共品牌，进而赋能茶企做好销售。也有部分具有前瞻性视野的茶区政府开始调整产业发展方向，开启了“茶文旅与康养”融合发展的大战略。而对于茶叶企业来说，特别是新冠疫情结束后，随着消费市场发生的变化结合企业自身的优势，部分的企业开始对企业发展战略进行了调整 。本文将从政府和企业两个维度来解读中国茶叶行业的战略变化触发的战略思考。
从年初到年尾的2024年，各地政府、协会、企业分别举办各种推介活动和论坛上百场次，所说的话题基本围绕“刺激市场、茶旅融合、新式茶饮、茶产业供应链”等浅层次的话题，参与讨论的专家和嘉宾基本上就是茶叶圈子内的一些“明星”学者和比较活跃的茶叶企业家以及行业爱好者。重复的话题，同质的思想，内卷的活动。从年头忙到年尾，问题未见解决，焦虑没有解除，方向也没有清晰，缺乏深层次的战略洞察和思考。
把新式茶饮对茶叶产业发展带来的刺激视为行业的救命稻草，不注重产业性质的定性研究，不尊重基于数据的产业贡献值的定量分析，一味地从开店数量和消费现象去讨论“存在就是合理”，忽略了炒作资本和品牌连锁的特定经济属性，错误地引导茶叶企业盲目涉足新式茶饮，导致资源错配，内卷加剧，市场混乱。严格意义上来说，新式茶饮不属于目前我们定义的茶叶产业，它是茶产品的延伸，属于餐饮行业。新式茶饮对茶叶原料的消耗起到一定的供给侧减压作用，但对茶叶产业的产值贡献和品牌贡献很小。
站在农业的角度看问题，提出“三产融合”其实是一种无奈的选择，因为农业是一产，没有二产和三产的带动，一产就无法发展壮大起来。不注重三产之间的融合条件审视和目标市场的设定，不尊重企业是市场真正主体的客观事实，政府及茶叶主管部门充分发挥“保姆式”服务，甚至直接下场进行产业投资和“公共品牌”打造，加剧了市场竞争的幅度和维度，叠加了资源内卷的深度和广度。茶叶产业的发展需要在二产和三产上发力，目前一产的规模已经产能过剩，只有二产和三产层面扩大市场空间，才能消化存量原料。各产茶区政府要在三产之间选择发力点，欧博体育网址而不是融合。茶叶企业要根据自身的资源和能力来定位自己的产业选择。
茶叶企业普遍存在产品多元化、资源分散化、品牌空心化、市场理想化的现象。一些茶叶企业不注重自身的资源与能力条件，产品规格混乱，茶品概念众多，产品线还盲目地从茶叶延伸到茶饮料、茶酒、茶咖、茶食、茶具等。欧博体育网址不理解行业差别与市场差异，站在自家的门口看别人的市场很繁华，想象着自己进入就可以获得同样的繁华与繁荣，结果进入就是深渊，灾难随之而来。这些茶叶企业明显存在认知缺陷，不做调查研究，按感觉行事，不做机会研究，抵挡不住诱惑和贪大求多，欧博体育网址忽略了自身能力的缺失，结果企业越做越难，资金越来越捉襟见肘，品牌认知越来越模糊。
战略即方向，好的战略是引导区域产业和茶叶企业能够持续发展的导航标。产茶区政府应该以宏观的视角去研究地方的资源禀赋、区位优势、差异化特色等，相应制定出实现茶叶产业快速发展的政策，为企业提供战略赋能。茶叶企业应该从“政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境”的分析中寻找企业发展的方向，提炼出企业发展的愿景和目标，并根据企业的资源与能力，制定出企业发展的战略。
中国经济在改革开放的政策下持续了二三十年的高速发展，目前正面临着增速放缓与改革深化，农村劳动力资源枯竭与城市失业率飙升矛盾突出，企业融资渠道越来越狭窄，产业竞争越来越同质化造成内卷严重。面临这些宏观变化环境，产业转型或升级是必然之路。茶叶产业是一个典型的一二三产业高度相互依存的产业，一产的原料由于标准化程度不一致的情况下，基本离不开本地市场，只能在本地进入加工生产成为商品。由于茶叶企业普遍品牌化能力不足，导致茶叶离不开地方土特产的属性，本地市场或圈层市场是茶叶商品的主要市场，所以三产之间的黏性和依附关系非常紧密。目前在经济全球化的大背景下，跨区域和跨国进行资源整合是必然的趋势，哪个企业资源跨度和市场跨度能力越强，哪个企业就会发展越大。传统的茶叶企业在高度依赖一二三产相互依存的形势下生存的空间越来越小，必须依据宏观变化的环境寻找转折点，进行战略重塑或重整。
传统的茶叶消费者围绕着六大茶类进行产品选择，随着品牌化发展势头越来越强劲的市场变化，由茶类选择转向品牌选择是必然趋势，就像白酒产业一样，20世纪八九十年代还是香型主导消费者的选择，进入二十一世纪以来，品牌选择几乎完全替代了香型选择。在这样的消费变化的形势之下，茶叶企业必须围绕着消费者的需求演变和市场演变进行变革，摆脱传统的土特产模式，快速进行工业化、品牌化、规模化升级，由农业性质的企业转变为现代工业和商业化的企业。
传统的茶叶企业几乎是全产业链模式，从原料到加工再到销售全链条参与，这样的企业模式对企业能力和资源的跨度要求非常高。一产、二产和三产存在着巨大管理差别，对人力资源的要求更是天壤之别，所以，传统的茶叶企业普遍规模不大，行业集中度极低。行业第一的企业销售额占行业产值的比例不足0.5%，企业资源无法做到聚焦，企业规模难以做大，只有重构产业结构，把一二三产相对拆开，做一产的企业聚焦于农业，做二产的企业聚焦于技术研发和规模化生产，做三产的企业聚焦于品牌运营和市场营销，形成区域化产业集群模式，产业链分工清晰，企业资源与能力科学合理匹配，这是趋势，也是产业发展的必然路径。
中国茶叶产业在改革开放以来虽然同中国的经济发展速度保持一致，但与其他产业相比还是相对发展落后，究其主要原因是产业技术研发滞后于市场需求的变化。例如白酒产业与烟草产业，烟、酒、茶同属于高社交属性的嗜好性消费品，白酒从作坊式生产发展为规模化、品牌化、集团化企业，单体企业规模百亿以上不断涌现，头部一家企业的销售规模占行业产值的比重超过10%，行业总产值规模达到六千亿元以上。卷烟产业主要是国有资本主导，资源集中度更高，所以发展更快，规模更大，单体企业产值达到千亿元以上，头部企业规模占行业产值的比例达到20%以上。白酒和卷烟产业都是在技术驱动与工业化生产的前提下实现了品牌化运营，工业企业和品牌企业是产业的主流。反观茶叶产业，企业规模较小，农业企业是行业的主流，先进技术和机械化程度极低，超级单品难以塑造，品牌文化还在农耕文化中孵化，与以城市化发展模式为主体的市场消费情景还有一定的距离，只有技术促进机械化生产才能让茶叶企业摆脱农业的属性，进入工业和品牌化发展模式，中国茶叶产业才会迎来新的发展机遇，产业规模才会进一步扩大。
2024年是中国茶叶产业最为焦虑的一年，部分企业认识到从机遇型规模化增长到战略价值型规模成长转变的重要性，产区政府和行业主管部门及协会组织在当下面临的市场环境中也在深度思考产业发展的出路。其实，对于中国茶叶企业来说，大部分企业都是有规划而无战略，忽视企业成长的战略内核作用，缺乏十年磨一剑的中长期战略定力，跟风抄袭是企业模式的常态，对战略的理解和研究能力急需提升。企业为什么存在？这个深刻而长远的问题就是企业使命和愿景。美国企业家伊隆·马斯克回答他的企业中长期的使命和愿景目标时说：2044年要构建火星城市，让百万人类实现火星移民，无疑这是一个可以鼓舞人心的宏伟计划。一个清晰、有意义的愿景和使命是企业存在的最核心动能，愿景模糊、目标虚无的企业注定不会可持续发展，感染力强大的使命愿景具有超级强大的动能，引领企业走向成功。企业目标如何实现？这就需要企业组织专业的力量进行战略规划，把目标转化为计划，把计划绘制成企业的作战地图。战略执行是企业战略落地化的重要环节，据说伊隆·马斯克在他的火星发射基地附近建了一个环形的办公室，把顶棚设计成透明的玻璃，让所有人在这里工作都能在抬头仰望的那一刻就能感受到他们要完成的伟大事业，也能看到他们的火箭在不断变化。在火箭发射的那一刻可以看到火箭腾空而起，让员工感受到奋斗的意义与集体的使命如此接近。一个好的战略不仅需要制度保障落地执行，还需要一些感性的方法和视觉刺激。
总之，中国茶叶产业不仅是一个历史悠久的传统型产业，也是一个可以快速植入现代元素的时尚化产业，更是可以用现代科技来促进企业品牌化发展的行业，只要积极拥抱战略，注重战略规划与落地执行，实现产业兴旺、企业发展是必然所趋。基于中国茶叶消费市场的规模和中国茶文化的韧性，中国茶叶，未来可期。